Eventos corporativos deixam de ser custo e passam a medir retorno

Duas reportagens publicadas nas últimas duas semanas, uma delas no dia 21 de setembro pela CartaCapital, mostram uma mudança de comportamento das empresas brasileiras em relação aos próprios eventos corporativos. Convenção de vendas, treinamento de equipe, encontro com cliente e lançamento deixaram de ser tratados como despesa fixa e passaram a entrar na análise de resultado, com objetivo definido antes de o orçamento ser aprovado.

Menos eventos, mas com objetivo mais claro

O dado mais direto dessa mudança é a redução no calendário. Segundo a reportagem, a média de eventos corporativos por empresa caiu de 29 por ano para 16 no ciclo seguinte. Menos eventos, na prática, significa que cada um precisa justificar melhor o investimento, com uma meta clara de venda, relacionamento, engajamento ou desenvolvimento de equipe por trás.

São Paulo cresce 22% mesmo com esse corte

Apesar da redução na quantidade, o setor de eventos corporativos de grande porte em São Paulo cresceu. Foram 1.511 eventos realizados, um aumento de 22% no período, reunindo cerca de 8 milhões de participantes, dos quais 2,4 milhões vieram de outros estados ou do exterior. A movimentação na cadeia de hospedagem, alimentação e serviços ligados a esses eventos chegou a R$ 14 bilhões. O recorte confirma um padrão: empresas estão dispostas a investir mais por evento, desde que o evento entregue mais.

O que as empresas estão cobrando como retorno

Uma pesquisa da Cvent, citada na mesma cobertura, ouviu profissionais responsáveis por eventos e mostrou o peso que esse formato ganhou dentro do marketing das empresas: 68% apontam eventos como o canal mais eficiente que têm hoje, 83% dizem que eles geram fluxo recorrente de receita, e 74% conseguem associar diretamente oportunidades de venda a interações que aconteceram durante um evento. Outros 72% relatam que negociações avançam mais rápido quando o cliente em potencial participou de algum encontro presencial, e 81% associam os eventos da empresa ao crescimento do negócio como um todo.

Esses números vieram de pesquisa com empresas de diferentes portes, não só grandes corporações. Na prática, isso ajuda a empresa que organiza um evento menor, como um treinamento interno ou um encontro regional com clientes, a fazer a mesma pergunta que as grandes fazem antes de aprovar o orçamento: o que esse evento específico precisa entregar depois que o público for embora.

Um exemplo prático: o Maximize Summit em Campo Grande

O tipo de evento que sustenta esses números apareceu de forma concreta fora de São Paulo. Nos dias 24 e 25 de setembro, o Maximize Summit reuniu cerca de 2 mil empresários, executivos e gestores no Bosque Expo, em Campo Grande, com cerca de 20 horas de programação e mais de oito palestrantes. A cobertura do evento descreveu um público em busca de conhecimento aplicável ao dia a dia do negócio, sobre como vender mais, liderar melhor e melhorar processos. É exatamente o tipo de objetivo mensurável que separa um evento corporativo bem planejado de um simples encontro social da empresa.

O que isso muda para quem está planejando o próximo evento

Para uma empresa que está organizando uma convenção, um treinamento ou um evento de relacionamento com cliente, esses números sugerem três cuidados antes de fechar o orçamento:

• Definir o objetivo do evento antes de escolher espaço e formato: venda, relacionamento, capacitação de equipe ou lançamento de produto pedem estruturas diferentes.
• Tratar o evento como investimento com retorno esperado, não como custo fixo do calendário da empresa, e combinar com quem vai organizar como esse retorno será acompanhado depois.
• Priorizar qualidade da experiência e do conteúdo entregue ao público sobre a quantidade de eventos no ano, já que é essa combinação que aparece nos números de crescimento do setor.

Em Goiânia, esse movimento de eventos com objetivo mais definido também aparece na agenda de feiras do Centro de Convenções em outubro e reforça um ponto já levantado sobre o tamanho do mercado de feiras e eventos no Brasil: quanto mais competitivo o setor fica, mais vale planejar o evento da empresa com antecedência e com meta clara.

Nenhum desses números substitui a conversa sobre o objetivo específico do seu evento. Eles servem para mostrar que medir retorno deixou de ser exceção no mercado de eventos corporativos. Se a sua empresa está planejando o próximo evento e quer montar isso com um contrato e um interlocutor só, a Panorama Eventos ajuda a pensar o objetivo, o espaço e o cronograma juntos.